Uma cozinha moderna, com uma grande mesa de madeira reaproveitada, onde Cris Dios almoça comos funcionários, chama a atenção no escritório da cofundadora e presidente do Laces and Hair, primeiro hair spa do Brasil e referência em tratamentos capilares com ingredientes naturais e orgânicos. Assim como os seis salões da rede – cinco em São Paulo e um recém-inaugurado em Belo Horizonte – , a sede, próxima ao Parque Villa-Lobos, na capital paulista, é decorada com plantas, material de demolição e móveis de designers brasileiros.

A sustentabilidade e o slow beauty, que preza a beleza natural e a consciência em relação à origem dos produtos consumidos, norteiam o negócio fundado no fim dos anos 80, que cresceu em média 30% ao ano desde 2013. No entanto, Cris não se considera uma visionária por ter apostado em conceitos que hoje são tendência. Eles estão no DNA da família, que deu os primeiros passos na indústria da beleza nos anos 20, com a chegada de seu avô espanhol ao Brasil.

João Emanuel Dios veio atrás de seu grande amor, Mercedes, e o casal se estabeleceu em São Paulo. O patriarca preparava fórmulas botânicas em sua barbearia para tratar problemas no couro cabeludo, conhecimento que trouxe de seu país. Caçula de sete filhos e também batizada Mercedes, a mãe de Cris herdou a habilidade do pai e, depois de atender durante anos as famílias do high paulistano em domicílio, abriu em 1987 um salão no Brooklin, o primeiro Laces and Hair. Em 1994, mudou para um espaço maior, no Morumbi.

Cris cresceu entre as tesouras e as panelas nas quais Mercedes aprimorava as alquimias capilares do pai. “No fundo do salão, havia um fogão e alguns utensílios. Chamávamos de laboratório, mas estava mais para cozinha”, brinca a filha caçula. Técnicas de recuperação dos fios que conquistariam uma legião de fãs e clientes famosas, como o bordado e a velaterapia, já faziam sucesso nessa época. Ela ajudava a mãe no salão, mas queria ser arquiteta e chegou a fazer dois anos do curso. Mas uma gravidez inesperada, aos 21 anos, a levou de volta ao negócio familiar. Com o marido Itamar Cechetto, atualmente diretor comercial da empresa, teve Hugo e Maria Eugenia, hoje com 24 e 23 anos, respectivamente. Durante suas especializações, Cris percebeu o quanto os tratamentos do Laces eram especiais. “Em um curso de coloração em Paris, fiquei chocada ao ver que um cabelo havia sido totalmente descolorido para clarear apenas dois tons. Ali, vi que tínhamos um tesouro nas mãos.” O trabalho temporário virou missão de vida. Cris se graduou em cosmetologia e está concluindo uma pós-graduação à distância em tricologia na International Association of Trichologists (IAT), em Los Angeles.

Na primeira década dos anos 2000, o Brasil vivia um boom do mercado de beleza, e a empresária não queria ficar de fora. O mais difícil foi convencer a mãe a embarcar em uma expansão. “Ela tinha medo de perder o controle de fórmulas e processos há décadas nas mãos da família.” Em 2011, inaugurou a unidade dos Jardins. Na sequência, vieram as da Rua Amauri (2014), Moema (2015), Bioma Villa-Lobos (2017) e, este ano, o Terraço Laces BH, o primeiro fora de São Paulo. Para expandir as linhas de produtos capilares com certificação pelo IBD, adquiriu, em 2016, a fábrica onde são produzidas a Laces and Hair (com 31 itens) e a Cris Dios Organics (com 25 itens). “Passamos a vender também em lojas físicas e on-line. Este mercado está apenas engatinhando no Brasil, vamos crescer muito mais”, acredita.

Crescer sim, mas sem perder a alma – a qualidade artesanal dos serviços e dos produtos e a atmosfera acolhedora dos salões. Para mantê-los, ela criou uma espécie de “ecossistema da beleza”, que engloba suas pesquisas, o embasamento técnico e humano dos profissionais e práticas sustentáveis, como reúso de água, luz natural, energia fotovoltaica e materiais reutilizáveis, entre eles o roll meches, ferramenta que evita o descarte do papel alumínio usado no processo. Uma evolução da filosofia do avô, que certamente deixaria João Emanuel orgulhoso.

EXPANSÃO
Primeira unidade fora de São Paulo, o Terraço Laces BH ocupa uma casa de três andares no bairro de Lourdes. “Temos muitas clientes de Minas que agora poderão ser atendidas lá”, diz a empresária, que pretende abrir mais cinco endereços em outros estados nos próximos anos.

TINTA FRESCA
A Coloração Vegetal, que em 2017 recebeu o prêmio Eco Brasil de sustentabilidade, foi um dos maiores desafios de Cris. Ela já havia conseguido transferir as cores das plantas para o cabelo, mas sem boa fixação. O problema foi resolvido por uma empresa francesa especializada em micronização de plantas, que garante a aderênciados pigmentos ao fio.

CARBON NEUTRAL
Para compensar o impacto ambiental das atividades do Laces, é feito um cálculo de neutralização de carbono pela empresa Carbon Limited e árvores são plantadas na região de Piracicaba, interior de SP, para devolver oxigênio à atmosfera.